Strategic distribution of medical devices in Europe

Efficiency increase of the strategic distribution of medical devices in Europe for SMEs

strategic distribution medical devices in Europe
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Strategic Sales of Medical Devices

Juli 2019 – Many medical device companies aim to sell their products on European markets.  Their own budget bottlenecks allow only limited market opportunities. What are the reasons and what considerations should SMEs make to increase the efficiency of the strategic distribution of their medical devices?

Global significance of the medical technology market

The medical technology market is a global market dominated by only a few very large market leaders. Approximately 95% of all medical technology companies are small to medium-sized; they belong to the so-called SMEs.

At the same time, the medical technology market is regarded as one of the most dynamic and innovative.

Well-known market research companies are forecasting average annual global growth of 5.6% (BVMed 2019) for the next few years until 2024.

Focus on European markets

With sales of 95 billion euros, the European market for medical devices is one of the largest in the world after the USA. Due to its size and good development prospects, the European market for medical devices is very hotly contested.

The so-called G5 countries, which are Germany, France, Italy, Great Britain and Spain, are the focus of the SMEs willing to enter the market. Since Germany alone accounts for 1/3 of all European sales in the healthcare sector, many medical technology companies want to gain a foothold here. This has the disadvantage that competition is greatest here. However, if the market entry for the SME has been successful, the advantage lies in the ideal benchmark that Germany offers over other European countries. read also

Strategic steps to increase sales efficiency

For an efficient and successful market entry in Europe the following strategic steps have to be considered:

1. Marketability Studies or Market Potential Analyses:

Before entering the European market, the question arises: Does the medical device meet the requirements of the respective target market, where are the barriers, where are the possibilities, etc.? How large is my market potential? …but also what is my uniqueness or differentiation compared to my competitors?

So-called Marketability Studies, which also include the targeted survey of stakeholders in the respective target segment, can offer valuable insights here. These studies also give hints/recommendations on the market segment that should be tackled first.

Market Potential Analyses in medical technology are mainly based on secondary analyses.

Some G5 countries are disclosing the case numbers of patients treated in hospitals. To that extent, medical device companies have an ideal direct source of valuable data and can use it for further calculations. In Germany, for example, the web-based tool „QB-Analyzer“ offers the retrieval of case numbers according to OPS/ICD of all German hospitals.

2. CE certification:

To be allowed to sell a medical device in Europe, it must be CE-certified.

The new European „Medical Device Regulation“ (MDR) came into force on 25 May 2017. On 26 May 2020 the transition period ends. The MDR will increase the costs for manufacturers of medical devices in particular, as it contains numerous innovations. Out of 59 Notified Bodies in the past, only 2 Notified Bodies have been confirmed according to the new law. It is therefore necessary to bridge corresponding time and bureaucratic bottlenecks. Further Details

3. Reimbursement by Health Insurances:

If the medical device is covered by health insurance in one or all G5 countries, it is recommended to have appropriate reimbursement analyses carried out „before“ the CE application. Necessary expenditure for additional studies required by the health system of the respective country could possibly be combined with the studies for obtaining the CE certificate. Thus, additional costs for further necessary studies can be avoided. read also

4. Distribution/Sales:

As soon as the medical device is CE certified, it may be distributed in all European countries.

This raises the question of direct or indirect sales.

The surveys conducted by our „Marketing Monitor Medical Technology“ in recent years have shown that German companies tend to prefer direct sales via their own sales force in their own country and seek strategic sales partnerships abroad. This also applies to all other European manufacturers, such as France, Italy, England and Spain. read also

The advantages of strategic sales partnerships are obvious: low investment risk, fast market entry via „experienced“ market participants who already have very good contacts to the target group.

Strategic sales partners can be:

  • „pure“ distributors, who market the medical devices nationwide with their own investments. The medical specialist trade must be clearly distinguished from this, as it usually operates regionally and is not geared to generating market demand.
  • Manufacturers of medical devices who add „complementary“ medical devices from other manufacturers to their product range in order to create synergies for the distribution of their own products. The reasons are manifold: more efficient use of the own sales force, no own innovative power etc. read also

How detailed a medical technology company has to consider these steps depends strongly on the type of medical product and the target orientation of the SME.


If you have any questions, please do not hesitate to contact us. The first consultation for you is free of charge.

Even if you intend to market your medical device outside Europe, we would also be pleased to hear from you.

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Effizienzsteigerung des strategischen Vertriebs von Medizinprodukten in Europa für KMUs

Viele Medizinprodukte-Unternehmen streben den Verkauf ihrer Produkte auf europäischen Märkten an.  Eigene Budgetengpässe lassen nur limitierte Marktchancen zu. Was sind die Gründe und welche Überlegungen sollten KMUs zur Effizienzsteigerung des strategischen Vertriebs ihrer Medizinprodukte anstellen?

Globale Bedeutung des Medizintechnikmarktes

Der Medizintechnikmarkt ist ein globaler Markt, der nur von wenigen sehr großen Marktführern dominiert wird. Ca. 95% aller Medizintechnikunternehmen sind klein- bis mittelgroß; sie gehören zu den sogenannten KMUs.

Zugleich gilt der Markt der Medizintechnik als einer der dynamischsten und innovativsten.

Namenhafte Marktforschungsunternehmen prognostizieren für die nächsten Jahre bis 2024 ein jährliches weltweites Wachstum von durchschnittlich 5,6% (BVMed 2019).

Europäische Märkte im Fokus

Der Europäische Markt für Medizinprodukte ist mit 95 Mrd. Euro getätigten Umsätzen nach den USA einer der größten der Welt. Aufgrund der Größe und der guten Entwicklungsaussichten ist der Europäische Markt für Medizinprodukte sehr heiß umkämpft.

Im Mittelpunkt der markteintrittswilligen KMUs stehen die sogenannten G5 Länder; das sind Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien und Spanien. Da in Deutschland allein 1/3 aller europäischen Umsätze im Gesundheitsbereich getätigt werden, wollen viele Medizintechnikunternehmen hier Fuß fassen. Das hat den Nachteil, dass hier der Wettbewerb am größten ist. Wenn der Markteintritt für das KMU allerdings geglückt ist, liegt der Vorteil in der idealen Benchmark, die Deutschland gegenüber anderen europäischen Ländern bietet. read also

Strategische Schritte zur Effizienzsteigerung des Vertriebs

Für einen effizienten und erfolgreichen Markteintritt in Europa sollten Medizintechnik Unternehmen die folgenden strategischen Schritte beachten:

1. Marktgängigkeitsstudien bzw. Marktpotentialanalysen:

Vor einem Markteintritt in Europa stellt sich die Frage: Erfüllt das Medizinprodukt die Ansprüche des jeweiligen Zielmarktes, wo sind die Barrieren, wo die Möglichkeiten u.a.? Wie groß ist mein Marktpotential? …aber auch was ist meine Einzigartigkeit bzw. Differenzierung zu den Mitbewerbern?

Sogenannte Marktgängigkeitsstudien, die ebenfalls die gezielte Befragung von Stakeholdern des jeweiligen Zielsegments beinhalten, können hier wertvolle Erkenntnisse bieten.  Auch geben Sie Hinweise/Empfehlungen zu dem Marktsegment, welches zuerst angegangen werden sollte.

Marktpotentialanalysen basieren in der Medizintechnik hauptsächlich auf Sekundäranalysen.

In einigen G5 Staaten werden die Fallzahlen der in den Krankenhäusern behandelten Patienten offengelegt. Insofern haben Medizinprodukte Unternehmen hier eine ideale direkte Quelle zu wertvollen Daten und können diese für weitere Berechnungen verwenden. In Deutschland bietet  z.B. das webbasierte Tool „QB-Analyzer“ den Abruf der Fallzahlen nach OPS/ICD aller Deutscher Krankenhäuser.

2. CE Zertifizierung:

Um ein Medizinprodukt in Europa vertreiben zu dürfen, muss es CE-zertifiziert sein.

Am 25. Mai 2017 ist die neue europäische „Medical Device Regulation“ (MDR) in Kraft getreten. Die Übergangsfrist endet am 26. Mai 2020. Durch die MDR erhöht sich vor allem der Aufwand für die Hersteller von Medizinprodukten, da sie mit zahlreichen Neuerungen versehen ist. Von früher 59 Benannten Stellen wurden bisher nur 2 Benannte Stellen nach dem neuen Gesetz bestätigt. Es gilt also entsprechende zeitliche und bürokratische Engpässe zu überbrücken. Further Details

3. Kostenerstattung:

Sollte das Medizinprodukt in einem oder in allen G5 Ländern in die Krankenkostenerstattung fallen,  wird empfohlen, in jedem Fall entsprechende Krankenkostenanalysen „vor“ der CE Beantragung durchführen zu lassen. Notwendiger Aufwand für zusätzliche Studien, die das Gesundheitssystem des jeweiligen Landes fordert, könnten evtl. zusammen mit den Studien für die CE Zertifikats-Erlangung kombiniert werden. Somit sind zusätzliche Kosten für nochmalige notwendige Studien umgehbar. read also

4. Vertrieb:

Sobald das Medizinprodukt CE zertifiziert ist, darf es in allen Ländern Europas vertrieben werden.

Damit stellt sich die Frage des direkten oder indirekten Vertriebs.

In den Umfragen unseres  „Marketing Monitor Medizintechnik“ der letzten Jahre wurde festgestellt, dass deutsche Unternehmen im eigenen Land eher den direkten Vertrieb über einen eigenen Außendienst bevorzugen und im Ausland strategische Vertriebspartnerschaften suchen. Dies gilt auch für alle anderen europäischen Hersteller, wie in Frankreich, Italien, England und Spanien. read also

Die Vorteile strategischer Vertriebspartnerschaften liegen auf der Hand: geringes Investitionsrisiko, schneller Markteintritt über „erfahrene“ Marktteilnehmer, die bereits über sehr gute Kontakte zur Zielgruppe verfügen.

Strategische Vertriebspartner können sein:

  • „reine“ Distributoren, die das Medizinprodukt flächendeckend mit eigenen Investitionen vermarkten. Hiervon ist der medizinische Fachhandel klar abzugrenzen, da dieser meistens regional agiert und nicht darauf ausgerichtet ist, den Bedarf am Markt zu generieren.
  • Hersteller für Medizinprodukte, die zusätzliche „komplementäre“ Medizinprodukte anderer Hersteller ins Sortiment aufnehmen, um Synergien für den Vertrieb der eigenen Produkte zu nutzen; die Gründe sind vielfältig: effizientere Nutzung des eigenen Außendienstes, keine eigene Innovationskraft u.a. read also

Wie detailliert ein Medizintechnik Unternehmen diese Schritte bedenken muss, hängt stark von der Art des Medizinproduktes und der Zielausrichtung des KMUs ab.

Sollten Sie Fragen haben, sprechen Sie uns gerne an. Das erste Beratungsgespräch für Sie ist kostenlos.

Haben Sie vor,  Ihr Medizinprodukt außerhalb Europas zu vermarkten, freuen wir uns auch über Ihren Kontakt.

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