Marketing of Innovative Medical Devices

Great Potential for Improvements Remain in Strategic Marketing in German Medical Technology

Marketing of Innovative Medical Devices in Germany
Marketing Monitor Medical Devices
Marketing Monitor Medical Devices

Study: “Marketing of Innovative Medical Devices in Germany”

In the run-up to the launch of innovative products, manufacturers could obtain significantly more information on the market situation, options for reimbursement of costs, and marketing and sales strategies.

This is one of the central conclusions drawn from the results of the “Marketing Monitor Medical Technology 2016” study. Question: Are there weaknesses in this area, and how can they be turned into potentials? Following on from 2011, 2012, and 2014, this study sheds light on the situation of strategic marketing of German medical technology companies for the fourth time. Initiators: Maria Klaas (Klaas consulting, Market Entry and Development), Monika Wisser (DREIFACH Agentur für Kommunikation), and Dr. Stefan Walzer (MArS Market Access & Pricing Strategy GmbH). Summary of the most important results:

Market Analysis

In the thematic performance analysis of the questions on market observation, considerable focus was placed on the competitive situation (76.3 percent) and the pricing situation (71.2 percent). Despite becoming more important in recent years, this was followed by product acceptance in the target group(s), with a result of less than 50 percent. In addition to knowledge of current legal and business conditions, demand-oriented data, supported by the appropriate software tools, can shape strategic marketing in a much more effective and sustainable way.

Reimbursement

The assessment of the level of knowledge of the company’s own employees with regard to the process of health insurance reimbursement in Germany is in general unsatisfactory. Yet this aspect still has not adequately found its way into strategy developments. In contrast, in comparison to topics ranging from marketing and communication, to target groups, sales and product positioning, and pricing strategy, reimbursement still falls far behind—even though pricing and the related reimbursement negotiations are essential for the success of a product.

Communication

In communication activities, events and classic marketing activities remain the focus, but expenditure on advertising campaigns is becoming less and less significant. Expenditure on digital communication has not increased to the same extent, but overpriced budgets are being examined more closely, and more innovative communication activities are being considered. For instance, companies with between 10 and 50 employees expect that in the next three years by far the largest increase in percentage of marketing budget will be in the area of social media, where it is expected that the current figure will more or less double, reaching approximately 20 percent.

Sales

In Germany, sales and marketing is falling under the responsibility mainly of in-house key account managers (48 percent) and sales representatives (64 percent). As a part of the sales control processes, the development of an efficient sales representative organisation moves to second place. Even though customer analysis, which entails the respective customer classifications, is still a very important factor, 42 percent of the surveyed companies do not have a call centre. Compared with the survey from 2014, satisfaction with the company’s own sales control process has increased, but a quarter of the companies still believe there is room for improvement.

The initiators of the study observed a transition, especially in the use of modern technology, which entails a realignment of the companies. These developments will be examined more closely in the fifth “Marketing Monitor Medical Technology” study (scheduled for 2018).

The full report of the study „Marketing of Innovative Medical Devices in Germany“ can be downloaded free of charge at www.medtech-monitor.de [available in German only].

Published in: MTD-Dialog 11/2016:

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Article worth reading:

Efficiency increase of the strategic distribution of medical devices in Europe for SMEs


Noch viel Optimierungspotenzial beim strategischen Marketing in der deutschen Medizintechnik

Ergebnisse der Studie: „Vermarktung innovativer Medizinprodukte in Deutschland“.

Im Vorfeld der Einführung innovativer Produkte könnten Hersteller deutlich mehr Informationen über die Marktsituation, Möglichkeiten zur Kostenerstattung sowie Marketing- und Vertriebsstrategien einholen.

Das ist eine der zentralen Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen der Studie „Marketing Monitor Medizintechnik 2016“. Fragestellung: Gibt es in diesem Bereich Schwächen und wie können diese in Potenziale umgewandelt werden? Zum vierten Mal nach 2011, 2012 und 2014 beleuchtet sie die Situation der strategischen Vermarktung deutscher Medizintechnik-Unternehmen. Initiatoren: Maria Klaas (Klaas consulting, Market Entry and Development), Monika Wisser (DREIFACH Agentur für Kommunikation) und Dr. Stefan Walzer (MArS Market Access & Pricing Strategy GmbH). Auszüge aus den wichtigsten Ergebnissen:

Marktanalyse

Bei der thematischen Ergebnisanalyse der Fragen zur Marktbeobachtung zeigte sich eine deutliche Fokussierung auf Wettbewerbs-(76,3%) und Preissituation (71,2%). Dahinter folgt mit bereits weniger als 50% die Produktakzeptanz der Zielgruppe(n), die allerdings in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Neben dem Wissen über die aktuellen gesetzlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen können bedarfsorientierten Daten, unterstützt durch entsprechende Softwaretools, die strategische Vermarktung deutlich effektiver und nachhaltiger gestalten.

Krankenkassen-Erstattung

Die Einschätzung des Wissensstandes der eigenen Mitarbeiter über den Prozess der Krankenkassen-Erstattung in Deutschland ist insgesamt nicht zufriedenstellend. Dennoch scheint dieser Aspekt immer noch nicht ausreichend Einzug in die Strategieentwicklungen gehalten zu haben. Im Gegenteil, im Vergleich mit Themen von Marketing und Kommunikation über Zielgruppen, Vertrieb und Produktpositionierung bis zur Preisstrategie fällt Erstattung immer noch weit ab – und dies obwohl die Preisgestaltung und die damit zusammenhängende Erstattungsverhandlung essentiell für den Erfolg eines Produktes ist.

Kommunikation

Bei den Kommunikationsmaßnahmen bleiben Events und klassische Marketingmaßnahmen im Fokus, jedoch verlieren die Ausgaben für Anzeigenkampagnen kontinuierlich an Bedeutung. Die Ausgaben für Digitale Kommunikation sind zwar nicht im gleichen Maße gestiegen, aber überteuerte Budgets werden genauer geprüft und innovativere Kommunikationsmaßnahmen ins Auge gefasst. So erwarten Unternehmen zwischen 10 und 50 Mitarbeitern in den nächsten drei Jahren im Bereich Social Media die signifikant größte Erhöhung des Marketingbudget-Anteils um etwa das Doppelte auf ca. 20%.

Vertrieb

Der Vertrieb wird in Deutschland hauptsächlich inhouse von Key Account Managern (48%) und dem Außendienst (64%) verantwortet.  Im Rahmen der Vertriebssteuerungsprozesse rückt der Aufbau einer effizienten Außendienstorganisation an die zweite Stelle. Obwohl die Kundenanalyse, die entsprechende Kundenklassifizierungen nach sich zieht, weiterhin einen sehr wichtigen Faktor darstellt, arbeiten immer noch 42% der befragten Unternehmen ohne Call Center. Verglichen mit der Befragung in 2014 ist die Zufriedenheit mit dem eigenen Vertriebssteuerungsprozess gestiegen; jedoch sehen immer noch ein Viertel der Unternehmen Optimierungspotenzial.

Die Initiatoren der Studie beobachten einen Wandel insbesondere beim Einsatz moderner Technologien, die eine Neuausrichtung der Unternehmen mit sich bringt. Diese Entwicklungen wird der 5. „Marketing Monitor Medizintechnik“ (geplant für 2018) genauer beleuchten.

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Vermarktung innovativer Medizinprodukte
Marketing Monitor Medizintechnik

Der vollständige Bericht steht zum kostenlosen Download bereit unter www.medtech-monitor.de.

Veröffentlichung in der DeviceMed am 06.10.2016

Veröffentlichung in der MTD Dialog, Ausgabe 10/2016